Resumen ejecutivo
Desarrollamos un modelo de elección de vehículos a nivel del consumidor para arrojar luz sobre la erosión de la participación de mercado de los fabricantes de automóviles de EE. UU. Durante la última década. Examinamos la influencia de los atributos del vehículo, la lealtad a la marca, las características de la línea de productos y los concesionarios. Descubrimos que casi toda la pérdida de participación de mercado de los fabricantes estadounidenses se puede explicar por cambios en los atributos básicos del vehículo, a saber: precio, tamaño, potencia, costo operativo, tipo de transmisión, confiabilidad y tipo de carrocería. Los fabricantes estadounidenses han mejorado los atributos de sus vehículos, pero no tanto como los fabricantes japoneses y europeos han mejorado los atributos de sus vehículos.
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Introducción
Hasta que las crisis energéticas de la década de 1970 abrieron el mercado estadounidense a los fabricantes de automóviles extranjeros al estimular el interés de los consumidores en los automóviles pequeños de bajo consumo de combustible, General Motors, Ford y Chrysler vendieron casi 9 de cada 10 vehículos nuevos en las carreteras estadounidenses. Después de hacerse un hueco en el mercado estadounidense, los fabricantes de automóviles japoneses, en particular, han obtenido una participación significativa de lo que alguna vez se llamó con razón los Tres Grandes (tabla 1). Hoy en día, alrededor del 40 por ciento de los automóviles nuevos del país y el 70 por ciento de sus camionetas son vendidos por productores estadounidenses.1 Y las nuevas presiones competitivas presagian pérdidas adicionales de participación, especialmente en el mercado de camionetas livianas, un bastión tradicional para las empresas estadounidenses en parte debido a un arancel del 25 por ciento sobre las camionetas ligeras fabricadas fuera de América del Norte y la ausencia histórica de los fabricantes de automóviles europeos en este mercado. Los fabricantes de automóviles japoneses están construyendo camiones ligeros en los Estados Unidos para evitar el arancel e introduciendo nuevas minivans, SUV y camionetas, mientras que los fabricantes de automóviles europeos están comenzando a ofrecer SUV.
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La pérdida de participación de mercado de la rama de producción nacional no se puede atribuir a los problemas experimentados por ningún fabricante de automóviles (cuadro 2). De hecho, GM, Ford y Chrysler están perdiendo participación de mercado al mismo tiempo. Toyota ha superado recientemente a Ford como el segundo mayor vendedor de autos nuevos en los Estados Unidos y Honda ha superado a Chrysler (a pesar de la fusión de Chrysler con Daimler-Benz en 1998) y está al alcance de Ford. Es probable que ambas empresas, así como Nissan (no se muestra), aumenten su participación en el mercado de camionetas ligeras a medida que sus nuevas ofertas estén disponibles. Por otro lado, la participación de General Motors en las ventas de automóviles nuevos y camionetas ligeras no ha sido tan baja desde la década de 1920.